Elegir agencia es una de las decisiones más caras que toma un estudio jurídico. Si acertás, el estudio termina con un canal propio de consultas que no depende de a quién conocés. Si errás, perdiste medio año y un presupuesto que no vuelve.
Casi todas las propuestas se parecen: las mismas palabras, los mismos gráficos, la misma promesa de "posicionarte". Desde afuera cuesta distinguir a la agencia que sabe de la que va a aprender con tu plata.
Esta guía sirve para separarlas antes de firmar: qué preguntar, qué señales te tienen que hacer frenar y qué números mirar a los 3 y a los 6 meses.
Antes de escuchar propuestas, definí qué caso querés
Un estudio que busca divorcios express y otro que busca litigio corporativo no necesitan lo mismo. Si llegás sin definirlo, te venden el paquete estándar y no vas a tener con qué discutirlo.
Anotá cuatro datos antes de la primera llamada:
- Las 2 o 3 materias que querés llenar. No "todo el derecho".
- La zona real donde atendés y donde estás matriculado.
- Cuánto te deja, en promedio, un caso de esas materias.
- Cuántos casos nuevos por mes podés absorber.
Del tercero sale el número que ordena toda la conversación: cuánto podés pagar por un caso nuevo. Si un caso te deja 1.500 dólares y estás dispuesto a invertir el 15% en captarlo, tu techo es 225 dólares por caso firmado; y si de cada 5 consultas firmás 1, hasta 45 dólares por consulta. Con 45 hay margen para campañas. Con 8, la salida realista es orgánica y va a tardar más.
Escuchás la propuesta, te suena bien y terminás decidiendo por simpatía
Medís cada propuesta contra un número tuyo y sabés cuál no cierra
Las preguntas que separan a una agencia de un vendedor
Una conversación de 40 minutos te dice casi todo. No busques la respuesta perfecta: fijate si hay método detrás o improvisación.
Preguntá esto y escuchá cómo contestan
- ¿Trabajaron con estudios de mi materia? Que nombren casos concretos, no "clientes del rubro".
- ¿Qué hacen exactamente los primeros 30 días? Si no describen el mes 1 con entregables, no hay método.
- ¿Cómo definen una consulta calificada? Tienen que distinguir un formulario cualquiera de un caso posible.
- ¿Me mostrás el tablero de otro cliente, tapando el nombre? Se ve en dos minutos si miden consultas o clics.
- ¿Quién trabaja mi cuenta y cuántas cuentas más lleva? El que te vende casi nunca es el que ejecuta.
- ¿Qué necesitan de mí? Toda agencia seria pide algo: casos, fotos, media hora tuya al mes. Si no piden nada, no van a hacer nada bueno.
La pregunta incómoda que más información da
"¿Puedo hablar diez minutos con un cliente que hayan tenido y que ya no esté con ustedes?" La reacción a esa pregunta dice más que todo el portfolio junto.
Señales de alarma
Las dos primeras no son opinión nuestra: la guía oficial de Google para contratar servicios de SEO advierte contra ellas.
Si escuchás esto, seguí buscando
- "Te garantizamos el primer puesto en Google." Nadie puede garantizarlo, y Google lo dice en su propia guía.
- "Tenemos una relación especial con Google." No existe: ni contacto interno, ni envío prioritario.
- Contrato de 12 meses con permanencia. Un mínimo de 3 a 6 meses es razonable, porque el SEO tarda. Atarte un año antes de demostrar nada, no.
- La web, el dominio o las cuentas a nombre de la agencia. La forma más común de quedar rehén.
- Reportes de impresiones, alcance y seguidores. Si el informe no dice cuántas consultas entraron y cuánto costó cada una, es decoración.
- Prometer resultados del caso o inventar testimonios. Lo primero choca con casi todos los códigos de ética profesional; lo segundo te expone a vos, no a la agencia.
Ese último punto es donde una agencia sin experiencia legal hace más daño: cada plataforma tiene sus propios límites sobre qué se puede anunciar en servicios jurídicos.
El responsable ante Google sos vos
Google es explícito: si la agencia hace algo turbio en tu nombre —contenido engañoso, enlaces comprados—, el sitio que puede desaparecer del índice es el tuyo, no el de ellos. Pedí siempre saber qué se publica con tu firma.
Modelos de cobro y el incentivo de cada uno
No hay un modelo bueno y otros malos. Hay incentivos, y conviene saber cuál estás comprando.
- Fee fijo mensual. El más previsible. Incentivo neutro, siempre que el alcance esté escrito con entregables; si no, se achica solo con los meses.
- Porcentaje de la inversión publicitaria. Rango habitual del 10% al 20%. El incentivo está torcido: la agencia gana más si gastás más, no si te rinde mejor.
- Por hora. Bien para una auditoría puntual. Mal para trabajo continuo: terminás discutiendo horas en vez de resultados.
- Pago por lead. En lo legal suele salir mal: el incentivo es el volumen y cada consulta basura te cuesta tiempo de abogado. Si lo usás, definí por escrito qué es un lead válido: materia, zona y teléfono verificado.
- Híbrido: fee base más variable por caso firmado. El mejor alineado, si ya tenés cómo medir los casos firmados.
Aparte del fee, casi siempre hay un costo de arranque —web, medición, campañas nuevas—. Que figure separado y por única vez, o no vas a poder comparar dos propuestas.
rango habitual cuando la agencia cobra un porcentaje de la inversión en pauta
el fee de la agencia y la plata de pauta, siempre facturados por separado
Separarlos es la única forma de saber si el problema es la gestión o el presupuesto. Y ojo con lo segundo: el sector legal tiene de los clics más caros de Google Ads, así que con presupuesto chico una agencia honesta te va a decir que arranques por la web y el SEO para abogados. Si igual vas a pautar, mirá antes cómo funciona Google Ads para abogados.
Qué tiene que decir una propuesta seria
La propuesta es la primera muestra gratis de cómo trabajan. Si es un PDF genérico, así va a ser el trabajo.
Veinte páginas con paquetes Silver, Gold y Platinum y ni una mención a tu estudio
Arranca mostrándote qué encontró de vos hoy y qué hace tu competencia en tu ciudad
Lo que no puede faltar
- Diagnóstico previo: qué vieron de vos y de dos o tres competidores directos
- Un objetivo en número: consultas por mes, no "aumentar la visibilidad"
- Entregables mes a mes: qué se entrega el mes 1, el 2 y el 3
- Qué se mide y cada cuánto: métricas, herramienta y frecuencia de revisión
- Propiedad de los activos: web, dominio, cuentas y datos a tu nombre
- Condiciones de salida: preaviso, plazo mínimo y qué te llevás el día que te vas
- Qué NO incluye: suele ser la sección más honesta de cualquier propuesta
Prueba rápida: si esa propuesta se le podría mandar tal cual a una clínica dental cambiando tres palabras, no es una propuesta para tu estudio.
Cómo saber si funciona a los 3 y a los 6 meses
Acá se rompe la mayoría de las relaciones agencia-estudio: nadie definió al principio qué se iba a mirar, así que al cuarto mes la discusión es "yo no veo nada" contra "está creciendo todo".
Empezá por el mes 0: anotá de dónde vinieron tus últimas 20 consultas y cuántas terminaron en caso. Sin esa foto inicial no vas a poder demostrar nada después.
A los 3 meses, indicadores adelantados:
- Consultas nuevas por canal, contra la foto del mes 0
- Costo por consulta en las campañas pagas, y si baja mes a mes
- Posiciones e impresiones para tus materias combinadas con tu ciudad
A los 6 meses, lo que paga la cuenta:
- Casos firmados atribuidos al canal digital
- Costo por caso firmado, contra el techo que calculaste en el punto 1
- Honorarios generados por esos casos
- Tendencia del tráfico orgánico, donde se ve si el SEO arrancó
meses hasta que el SEO empieza a mover posiciones de forma sostenida
días para que una campaña bien armada muestre un costo por consulta estable
Pedí accesos, no reportes
Pedí ser el propietario de Analytics, Search Console, Google Ads y tu ficha de Google. Un reporte se maquilla; el panel original, no. Y si hoy no sabés de dónde vino cada consulta, lo primero es armar esa medición —un sistema de conversión que registre el origen de cada contacto—, no una campaña.
Antes de firmar con nadie, pedí que te muestren tu punto de partida
Ninguna agencia te salva si del lado del estudio nadie responde rápido: una consulta que espera cuatro horas ya llamó al estudio de al lado. Lo demás sí se terceriza, y quien lo haga debería poder decirte, antes de cobrarte un peso, cómo te encuentran hoy tus futuros clientes.
En Arara trabajamos el marketing para firmas legales como un sistema: captación, confianza, respuesta y medición de cada caso. Pedí tu auditoría gratis y te mostramos ese diagnóstico, contrates con nosotros o no.
